Vous aussi, continuez à « séduire les nouvelles générations, beaucoup moins sensibles au courrier et à l’envoi postal d’un chèque ».
Pour participer à la digitalisation du monde associatif, pensez Macotisation.fr et anticipez la rentrée de la meilleure des manières !
De nombreuses associations ont été créées après la 1re Guerre mondiale et seront donc l’année prochaine centenaires : ce vieillissement est une alerte au renouvellement. Le secteur associatif est en constante évolution, notamment grâce aux outils digitaux qui s’imposent petit à petit dans les habitudes de fonctionnement des associations et qui permettent de toujours mieux gérer le quotidien associatif.
On reçoit encore de nombreux courriers d’associations, mais les sollicitations commencent à être innovantes : publications sur les réseaux sociaux, emails, newsletters, bannières web, et maintenant même la possibilité d’obtenir un dossard en ligne, pour participer à une course comme le Marathon de Paris ! Comprenons pourquoi les associations s’inscrivent dans cette transformation à travers cette enquête sur la course au digital dans le secteur associatif.
Effervescence autour des courses telles que le marathon de Paris, le principe des courses challenge
En France, de nombreuses personnes ont déjà obtenu leur dossard à des courses mythiques telles que le Marathon de Paris grâce à une association. Le « charity running » se démocratise en France grâce à la technique du « peer-to-peer » qui consiste à collecter auprès de son entourage un montant précis de dons pour obtenir un dossard. Le futur coureur s’inscrit en ligne, crée une page de collecte et partage le lien auprès de son entourage : une validation virtuelle lui permet de décrocher son dossard une fois l’objectif atteint.
Deux leaders sur le marché proposent aux internautes de décrocher des dossards solidaires : Alvarum et iRaiser. Partenaires des plus grandes associations comme la Croix Rouge, Médecins du Monde ou encore la Ligue contre le cancer, mais également de plus petites associations, elles constituent une véritable opportunité pour toutes les associations de se démarquer, d’exister dans cette sphère digitale et de pouvoir communiquer différemment. Les associations ont quelque chose à apporter « en échange » des dons des internautes. Le côté ludique est complètement présent : il devient amusant et plaisant de faire un don. Ce sont en général la famille et les amis du coureur qui effectuent les dons sur sa page, ils peuvent ainsi l’encourager, le soutenir en lui montrant leur engagement sincère.
Un véritable lien se crée alors sur une page Internet entre le coureur, son entourage et surtout l’association choisie. C’est également l’occasion pour une entreprise de fédérer ses employés autour d’une cause : en créant des groupes de coureurs, l’entreprise favorise la cohésion d’équipe, la notion de partage et met en avant les valeurs qu’elle véhicule. En parallèle, c’est un moyen pour l’association d’obtenir davantage de soutien.
En Angleterre, la collecte de fonds évènementielle séduit depuis 1981 : plus de 600 M de livres ont été collectés à l’occasion du Marathon de Londres. Nous sommes loin de ce résultat en France, mais l’espoir est bon : plus de 20 M d’euros ont notamment été collectés sur Alvarum depuis 2008. Ce concept novateur séduit les internautes, en recherche de transparence de la part des associations et fondations.
Se digitaliser pour se moderniser et séduire de nouvelles cibles
Même si le courrier reste l’une des principales ressources des associations, grâce aux « bons de soutiens » renvoyés, il est devenu nécessaire pour celles-ci de se « digitaliser » pour continuer à séduire les nouvelles générations, beaucoup moins sensibles au courrier et à l’envoi postal d’un chèque.
Aujourd’hui, le site Internet d’une association ne suffit plus : l’internaute veut que l’on vienne à lui, qu’on le sollicite, qu’on lui apporte les informations avant même qu’il ne les ait demandées. Les associations sont en train de comprendre qu’elles doivent multiplier les points de rencontre sur Internet : bannières web, abonnement à des newsletters, retargeting, pop-up et autre publicité ciblée (SEM : Search Engine Marketing), mais le processus est compliqué : pour publier du contenu digital et sensibiliser une cible différente il faut être armé et bien entouré.
Les associations doivent aujourd’hui recruter de nouveaux profils dans leurs équipes afin de les accompagner dans cette transformation. Un « digital native » par exemple, pour gérer leur compte Facebook et construire une stratégie digitale adaptée, tout en prenant soin de respecter les chartes associatives et les politiques internes.
En choisissant d’opter pour des approches différenciantes du digital, les associations choisissent la voie de la modernité, elles se rapprochent d’un public à qui elles ont peu l’habitude de s’adresser.
Il peut être difficile de sensibiliser un jeune individu : celui-ci peut penser qu’il n’a pas assez de moyens, mais c’est là que le digital entre en jeu : en envoyant une newsletter, on peut déjà faire passer un message : le fait qu’aider une association ce n’est pas seulement donner de l’argent, cela peut être aussi donner de son temps par exemple. Un emailing peut effectivement l’expliquer en proposant à l’internaute de participer à l’organisation d’un vide-grenier solidaire. Cette technique permet à l’association de ne pas le brusquer, de ne pas entrer dans son espace privé, mais de le toucher par le biais d’un canal qu’il utilise, qu’il consulte. Le côté « association demandeuse d’argent » s’estompe alors, au profit d’une image plus moderne, plus concrète même : en venant donner un coup de main un week-end, on a véritablement la sensation d’aider. Et tout cela, grâce à un email.
Se moderniser pour fidéliser
En utilisant ces techniques plus modernes, les associations créent un lien avec leur cible. Elles se positionnent comme un élément incontournable de leur univers en créant des rendez-vous via une newsletter mensuelle par exemple. Ce point de contact peut être essentiel s’il est utilisé à bon escient : communiquer sur les missions qu’on réalise au quotidien, informer les internautes de l’utilisation de leurs dons, proposer une rencontre dans les locaux de l’association pour échanger sur les projets sont tout autant de techniques qui permettent de fidéliser un internaute, intéressé par la cause.
Pour revenir au concept des courses solidaires, si le collecteur est à nouveau sollicité sur des sujets concrets et pertinents pour lui, nul doute qu’il aura envie de s’investir davantage au profit de cette association par différents biais : soit en courant à nouveau, soit en faisant un don, soit en devenant bénévole… La digitalisation aura amené une forme de ludisme à ces nouveaux engagements, entrainant alors une fidélisation naturelle, ce qui ne peut que satisfaire les associations et notamment leurs objectifs.
Les outils de communication digitaux permettent donc aux associations d’augmenter leur présence et de sensibiliser de nouveaux donateurs, tout en les fidélisant. Cet écosystème digital qui crépite autour des associations est un moyen efficace pour lutter frontalement contre la maladie, la pauvreté, l’isolement ou encore l’injustice. Qu’en sera-t-il d’ici les prochaines années ? Peut-être pourrons-nous directement agir dans une école en Afrique via une application reliée à un centre ? L’usage de la réalité augmentée permettra-t-il bientôt de comprendre comment s’impose une cellule cancéreuse dans notre corps ?
Quel est l’écho d’un point de vue entreprise ? Les associations, en tant que nouvel acteur du digital, sont en voie d’apporter un nouveau souffle au dynamisme entrepreneurial : pour vendre, il est nécessaire aujourd’hui d’afficher ses valeurs. Le lien entre association et entreprise va donc devenir évident : nouvelles formes de soutiens, nouveaux types de paiements, création de nouveaux modèles également. Ce nouvel état d’esprit va sans doute permettre la création d’un lien inéluctable qui, en plus de soutenir la cause associative, nous en sommes convaincus, apportera un vent de fraicheur au service de l’innovation digitale.
